winkelmerken rukken op
Jan Kessels - uit het vak retail adviseurs
08-03-2011
In een vorige column schreef ik over de winkelmerken die oprukken. Bij onze reis naar Canada zagen we het prachtige voorbeeld van President’s Choice, eigen merk van supermarktketen Loblaw, dat zich in kwaliteit positioneert boven de A-merken tegen dezelfde of iets lagere prijs. En we zagen er The Home Depot en Wal*Mart die niet aan winkelmerken doen en Lowe’s dat daarentegen in veel categorieën artikelen onder het Lowe’s merk voert.
Het winkelmerk groeit en dat zal het voorlopig ook nog blijven doen.
In de Nederlandse supermarkten is het omzetaandeel van de winkelmerken in de relevante productcategorieën al tot boven de 25% gestegen en het blijft groeien. In de Duitse is het aandeel in de omzet (mede door de invloed van Aldi, dat 100% eigen merk voert) nog veel hoger. Logisch want voor allerlei dagelijkse artikelen wil de consument niet méér betalen dan nodig is: “Ik ben toch niet gek….”. Maar de groei is er daar wel uit.
Winkels voeren producten onder het eigen winkelmerk als ze van oordeel zijn dat hun merknaam sterk genoeg is om de klant vertrouwen te geven in het product. Twijfelen ze aan de kracht van hun winkels als merk dan voeren ze vaak “fancy” labels, bedachte namen, die lijken op merknamen. Dan kunnen ze toch betere marges halen dan het A-merk biedt en meer flexibiliteit hebben in acties en promoties. Grote bouwmarktketens hebben echter zulke sterke kwaliteits- en prijsimago’s opgebouwd dat consumenten begrijpen dat het winkelmerk er een prima en voordelig alternatief is voor het A-merk.
In de bouwmarkten zal het aandeel van de winkelmerken in de omzet de komende jaren verder stijgen. In categorieën waar merken een rol spelen, kan het wel eens om een zeer fors deel van de omzet gaan. Dus merkartikelfabrikanten mogen zich zorgen gaan maken! Winkelmerken knagen aan hun omzet en zetten hun marges (verder) onder druk. Tenzij die merken in staat zijn voldoende te innoveren. Want met alle respect voor de bouwmarktinkopers, ėcht verstand van producten hebben ze niet. Ze kunnen prima kopiëren, maar niet met iets nieuws komen, behalve wellicht een wat andere vormgeving en productinformatie. Daarvoor hebben ze het ook te druk: ze moeten assortimenten samenstellen, dus aan veel meer producten van veel meer merken aandacht besteden.
Succesvolle A-merk fabrikanten zijn de échte productspecialisten. Ze zijn voortdurend bezig met het bedenken en ontwikkelen van nieuwe, slimme, attractieve oplossingen voor problemen van consumenten. Ze zorgen voor een constante stroom van aantrekkelijke productinnovaties, bouwen om hun aanbod een imago van uitzonderlijkheid en maken daarmee hun producten begerenswaardig. Ze ontstijgen het gewone, het alledaagse. Dat laten ze graag over aan de winkelmerken. Maar voor heel veel consumenten is dat goed genoeg!
Het winkelmerk groeit en dat zal het voorlopig ook nog blijven doen.
In de Nederlandse supermarkten is het omzetaandeel van de winkelmerken in de relevante productcategorieën al tot boven de 25% gestegen en het blijft groeien. In de Duitse is het aandeel in de omzet (mede door de invloed van Aldi, dat 100% eigen merk voert) nog veel hoger. Logisch want voor allerlei dagelijkse artikelen wil de consument niet méér betalen dan nodig is: “Ik ben toch niet gek….”. Maar de groei is er daar wel uit.
Winkels voeren producten onder het eigen winkelmerk als ze van oordeel zijn dat hun merknaam sterk genoeg is om de klant vertrouwen te geven in het product. Twijfelen ze aan de kracht van hun winkels als merk dan voeren ze vaak “fancy” labels, bedachte namen, die lijken op merknamen. Dan kunnen ze toch betere marges halen dan het A-merk biedt en meer flexibiliteit hebben in acties en promoties. Grote bouwmarktketens hebben echter zulke sterke kwaliteits- en prijsimago’s opgebouwd dat consumenten begrijpen dat het winkelmerk er een prima en voordelig alternatief is voor het A-merk.
In de bouwmarkten zal het aandeel van de winkelmerken in de omzet de komende jaren verder stijgen. In categorieën waar merken een rol spelen, kan het wel eens om een zeer fors deel van de omzet gaan. Dus merkartikelfabrikanten mogen zich zorgen gaan maken! Winkelmerken knagen aan hun omzet en zetten hun marges (verder) onder druk. Tenzij die merken in staat zijn voldoende te innoveren. Want met alle respect voor de bouwmarktinkopers, ėcht verstand van producten hebben ze niet. Ze kunnen prima kopiëren, maar niet met iets nieuws komen, behalve wellicht een wat andere vormgeving en productinformatie. Daarvoor hebben ze het ook te druk: ze moeten assortimenten samenstellen, dus aan veel meer producten van veel meer merken aandacht besteden.
Succesvolle A-merk fabrikanten zijn de échte productspecialisten. Ze zijn voortdurend bezig met het bedenken en ontwikkelen van nieuwe, slimme, attractieve oplossingen voor problemen van consumenten. Ze zorgen voor een constante stroom van aantrekkelijke productinnovaties, bouwen om hun aanbod een imago van uitzonderlijkheid en maken daarmee hun producten begerenswaardig. Ze ontstijgen het gewone, het alledaagse. Dat laten ze graag over aan de winkelmerken. Maar voor heel veel consumenten is dat goed genoeg!